Wil je een beleving creëren die soepel voelt, vertrouwen wekt en conversie verhoogt? Ontdek hoe experience design alle touchpoints – van website tot klantenservice – verbindt met onderzoek, customer journey mapping, prototyping en digitale toegankelijkheid. Met duidelijke KPI’s, slimme samenwerking tussen teams en praktische tips om valkuilen te vermijden neem je frictie weg en verander je klanten in loyale fans.
Wat is experience design
Experience design gaat over het bewust vormgeven van de totale beleving die je klant heeft met je merk, product of dienst, van de allereerste aanraking tot en met service na aankoop. Het draait niet alleen om pixels of losse features, maar om het verbinden van UX (gebruikerservaring), UI (interface), serviceprocessen, content en branding tot één samenhangend geheel. Je kijkt naar emoties, verwachtingen, context en intenties, en vertaalt die naar consistente journeys over alle kanalen: website, app, winkel, klantenservice en e-mail. Je pakt dit systematisch aan met onderzoek (kwalitatief en kwantitatief), customer journey mapping, prototyping, testen en itereren. Belangrijke principes zijn mensgericht werken, toegankelijkheid en inclusie, merkconsistentie en datagedreven keuzes. Waar UX zich vaak richt op de ervaring binnen een specifiek product en UI op de visuele laag, en service design op processen achter de schermen, overkoepelt experience design dit alles en bewaakt de samenhang en emotionele impact.
Het doel is helder: frictie verminderen, vertrouwen opbouwen en duurzame waarde creëren voor je klant én je organisatie. Een experience designer werkt multidisciplinair met product, marketing en development en vertaalt inzichten naar concrete flows, content, functionaliteit en servicemomenten. Je meet de impact met KPI’s zoals NPS (Net Promoter Score), CSAT (tevredenheidsscore), taak-succes en retentie. In een omnichannel wereld is experience design geen eenmalig project, maar een continue praktijk waarin je leert, bijstuurt en de lat steeds hoger legt.
Definitie, doel en kernprincipes
Experience design is het doelbewust vormgeven van de complete beleving die mensen hebben met je merk, product en service, over alle kanalen en momenten heen. Het doel is tweevoudig: frictie wegnemen en flow creëren voor je klant, én duurzame waarde voor je organisatie realiseren via hogere tevredenheid, loyaliteit en conversie. Kernprincipes: mensgericht en contextgedreven werken (je vertrekt vanuit behoeften, emoties en situaties), consistentie en merkherkenning in elk touchpoint, toegankelijkheid en inclusie zodat iedereen kan meedoen, evidence-based en iteratief ontwerpen met onderzoek, prototyping en testen, en samenwerken over disciplines heen zodat processen, content, technologie en visueel ontwerp op elkaar aansluiten.
Je kijkt holistisch naar de journey en stuurt continu bij op basis van inzichten en meetbare resultaten.
Verschil met UX, UI en service design
Deze tabel zet experience design naast UX, UI en service design en laat in één oogopslag zien waarop ze zich richten, wat ze opleveren en hoe succes wordt gemeten.
| Discipline | Doel/focus | Typische deliverables | Kern-KPI’s |
|---|---|---|---|
| Experience design | Regie over de totale klantbeleving end-to-end, over alle kanalen en momenten; emotie, merk en consistentie. | Experience principles, omnichannel customer journeys, content- en kanaalrichtlijnen, meetkader/scorecard. | NPS, CSAT (journey-niveau), retentie, Customer Lifetime Value. |
| UX design | Effectief en efficiënt taakverloop binnen een product of feature; bruikbaarheid en begrip. | User flows, wireframes, prototypes, usability-testrapporten. | Task success rate, time-on-task, error rate, SUS, stap-conversie. |
| UI design | Visuele hiërarchie, micro-interacties en toegankelijkheid van de interface. | Design system, component library, visuele specs, hi-fi screens. | WCAG-compliance, UI defect rate, component-hergebruik, tap/klik-fouten. |
| Service design | Ontwerp van de volledige dienst inclusief frontstage en backstage processen, mensen en systemen. | Service blueprint, service concept, proces- en ecosystem maps. | First Contact Resolution, doorlooptijd, cost-to-serve, overdrachtsfouten. |
Kerninzicht: experience design is de overkoepelende regie over de totale beleving; UX optimaliseert het gebruik, UI vormt de visuele/interactieve laag en service design orkestreert de dienst en achterliggende processen.
Experience design is de overkoepelende aanpak die alle schakels van de klantreis samenbrengt en de totale beleving regisseert, van eerste indruk tot service na aankoop. UX richt zich vooral op hoe je een specifiek product of systeem gebruikt: taken afronden, flows, informatiearchitectuur en gebruiksgemak. UI is de visuele en interactieve laag die je ziet en aanraakt: lay-out, typografie, componenten en states. Service design kijkt naar de frontstage en backstage van je dienstverlening: processen, rollen, kanalen en het serviceblueprint dat alles verbindt.
Experience design verbindt deze disciplines met merk, content en context, zodat elk touchpoint klopt én emotioneel resoneert. Je bewaakt consistentie over online en offline kanalen, stemt teams op elkaar af en stuurt op beleving, impact en waarde voor klant én organisatie.
[TIP] Tip: Maak een klantreis, identificeer frictie, test elke stap met gebruikers.
Waarom experience design belangrijk is
Experience design is belangrijk omdat het de totale beleving van je klant regisseert-van eerste indruk tot service na aankoop. In een markt waar vergelijken moeiteloos is, win je niet op features alleen maar op hoe soepel, duidelijk en prettig elk moment voelt.
- Directe impact op klanttevredenheid en omzet: minder frictie en supportkosten, hogere conversie, retentie en orderwaarde door heldere flows, relevante content en toegankelijke interacties.
- Sterkere merkbeleving en kanaalconsistentie: één herkenbare ervaring over website, app, winkel en klantenservice bouwt vertrouwen, loyaliteit en aanbevelingsgedrag op.
- Meetbare waarde en lager risico: stuur op KPI’s als conversie, AOV, retentie, NPS/CSAT, taak-succes en time-to-resolution; toon waarde aan met onderzoek, prototyping, usability testing en experimenten vóór je groots investeert.
Zo verandert experience design losse touchpoints in een samenhangende, bewezen effectieve klantreis. Het levert resultaat op voor klant, merk en business-en maakt groeien efficiënter en duurzamer.
Impact op klanttevredenheid, merkbeleving en conversie
Goed experience design verhoogt klanttevredenheid omdat je frictie weghaalt en verwachtingen waarmaakt op elk moment van de journey. Als je flows helder zijn, content relevant is en service snel en empathisch voelt, daalt de moeite die je klant moet doen en stijgt de waardering. Dat merk je direct in merkbeleving: consistente tone of voice, visuele coherentie en betrouwbare interacties bouwen vertrouwen en emotionele voorkeur op.
Die positieve perceptie werkt door in conversie; minder afleiding en obstakels, duidelijke microcopy en voorspelbare stappen zorgen voor meer voltooide taken, hogere gemiddelde orderwaarde en minder afhakers. Bovendien leidt een prettige ervaring tot herhaalaankopen, mond-tot-mondreclame en lagere supportkosten, waardoor je totale rendement verbetert.
KPI’s en het aantonen van waarde
Je toont de waarde van experience design aan door KPI’s direct te koppelen aan gedrag en businessresultaten. Meet leading indicators zoals taak-succes, taakduur, foutpercentages, Customer Effort Score en funneldoorstroom, naast lagging indicators zoals conversie, retentie, churn, NPS, CSAT en Customer Lifetime Value. Verbind designhypotheses aan uitkomsten via A/B-tests, before-after analyses en cohortvergelijkingen, en gebruik waar mogelijk controlegroepen.
Combineer cijfers met kwalitatieve inzichten uit sessierecordings, feedback en interviews om het waarom achter de data te begrijpen. Laat ook operationele impact zien: minder supporttickets, lagere cost-to-serve en snellere time-to-value. Visualiseer alles in een dashboard per journey, rapporteer per sprint en koppel verbeteringen aan euro’s, zodat je prioriteiten scherp blijven en investeringen zich aantoonbaar terugbetalen.
[TIP] Tip: Meet elke interactie; ontwerp verbeteringen voor hogere conversie en loyaliteit.
Aanpak: van onderzoek tot iteratie
Een sterke aanpak start met onderzoek: je combineert kwalitatieve inzichten (interviews, observaties, feedback) met kwantitatieve data (analytics, funnels, heatmaps) om behoeften, pijnpunten en context helder te krijgen. Op basis daarvan maak je kernpersona’s en een customer journey map die doelen, emoties en barrières per fase zichtbaar maakt. Vervolgens formuleer je hypotheses en vertaal je die naar concepten en prototypes, van low-fidelity schetsen tot klikbare high-fidelity flows, die je snel test op begrip, taak-succes en toegankelijkheid. Wat werkt, werk je uit in content, interacties en een schaalbaar design system, terwijl je samen met development de implementatie plant, edge cases afdekt en performance bewaken.
Je koppelt elk initiatief aan meetbare KPI’s en zet experimenten op (bijvoorbeeld A/B-tests) om impact te valideren voordat je breed uitrolt. Na livegang monitor je gedrag en feedback, pak je regressies direct op en prioriteer je verbeteringen in korte sprints. Zo bouw je een continue cyclus van leren, leveren en verbeteren, waarin je ervaring stap voor stap aantoonbaar sterker wordt.
Onderzoek (kwalitatief en kwantitatief), persona’s en customer journey mapping
Je combineert kwalitatief en kwantitatief onderzoek om scherp te zien wat mensen proberen te doen en waar het misgaat. Met interviews, contextobservaties en gebruikstesten ontdek je behoeften, motivaties en barrières; met analytics, funnels, zoekgedrag en heatmaps zie je schaal, patronen en impact. Op basis daarvan maak je data-gedreven persona’s: compacte, levende profielen rond gedrag en doelen, inclusief taken, triggers en toegankelijkheidsbehoeften.
Vervolgens breng je de customer journey in kaart: fasen, touchpoints, verwachtingen, emoties en fricties, plus de momenten die het meest tellen. Je koppelt aan elke stap meetpunten en hypothesen, zodat je gericht kunt verbeteren. De inzichten voeden je backlog, prioriteren experimenten en zorgen dat teams hetzelfde beeld delen van waar je het verschil maakt.
Concepting, prototyping en usability testing
In concepting verken je meerdere oplossingsrichtingen en vertaal je inzichten naar duidelijke ideeën die je kunt toetsen. Daarna maak je prototypes: eerst low-fidelity wireframes (ruwe schetsen om structuur en flow te testen), later high-fidelity varianten (klikbare ontwerpen die het eindproduct benaderen). Met usability testing toets je of mensen taken begrijpen en kunnen afronden. Je laat echte gebruikers scenario’s doorlopen, observeert gedrag, vraagt hardop te denken en meet taak-succes, tijd en fouten.
Test klein en vroeg, begeleid of onbegeleid, in lab of remote, en betrek ook toegankelijkheidschecks zodat iedereen mee kan doen. Op basis van bevindingen verbeter je content, interacties en visuele hiërarchie. Zo verklein je risico’s, maak je besluiten evidence-based en versnel je de weg naar een kloppende ervaring.
Implementatie, toegankelijkheid en continue optimalisatie
Bij implementatie vertaal je ontwerpen naar herbruikbare componenten in een design system, met duidelijke acceptance criteria voor copy, states, performance en toegankelijkheid. Je bouwt semantisch (HTML), zorgt voor correcte labels, alt-teksten, focusvolgorde en toetsenbordnavigatie, en bewaakt kleurcontrast en leesbaarheid volgens WCAG 2.2 AA. Automatiseer checks met a11y-linters, visuele regressietests en CI/CD, en rol veilig uit met feature flags of canary releases.
Na livegang monitor je Core Web Vitals, foutmeldingen en uitval in funnels, en verbind je data met kwalitatieve signalen zoals feedback, NPS/CSAT en supporttickets. Kleine iteraties leveren de meeste winst: je test varianten met A/B-tests, scherpt content en microcopy aan, lost edge cases op en houdt je componentbibliotheek schoon. Zo blijft je ervaring snel, inclusief en consistent verbeteren.
[TIP] Tip: Test wekelijks met drie gebruikers, pas direct de flows aan.
De rol van de experience designer in je team
Een experience designer verbindt strategie met uitvoering en bewaakt de rode draad van de klantreis, zodat elk touchpoint logisch, toegankelijk en merkconsistent aanvoelt. Je werkt vanuit onderzoek: je plant en faciliteert interviews en testen, vertaalt data naar persona’s en journeys en formuleert duidelijke hypotheses die je samen met product prioriteert. Vervolgens maak je concepten en prototypes, stem je content, interactie en visuele stijl op elkaar af en borg je kwaliteit in een schaalbaar design system. Je bent een aanjager van toegankelijkheid door vanaf de start rekening te houden met contrast, navigatie en leesbaarheid, en je zorgt voor een strakke overdracht naar development met heldere states, errors en edge cases.
Je faciliteert samenwerking tussen marketing, service, data en engineering, organiseert critiques en workshops en brengt iedereen rondom dezelfde KPI’s, zoals taak-succes, conversie en NPS. Door experimenten en dashboards maak je impact zichtbaar en neem je betere beslissingen met minder risico. Zo versnelt een sterke experience designer de time-to-value, verhoogt de kwaliteit en bouwt stap voor stap aan een ervaring die je merk versterkt en klanten terug laat komen.
Vaardigheden, tools en deliverables
Als experience designer combineer je onderzoekend vermogen, systeemdenken en sterke communicatieskills met interaction design, content design, visueel ontwerp, toegankelijkheid en data-geletterdheid. Je werkt vloeiend met Figma en een whiteboardtool zoals FigJam of Miro, test en observeert met Lookback of Maze, analyseert gedrag in GA4 of Amplitude en borgt componenten en design tokens in bijvoorbeeld Storybook. Je levert concreet waarde via persona’s, customer journey maps, service blueprints, informatiearchitectuur, user flows, wireframes, high-fidelity prototypes, UI-kits en een schaalbaar design system.
Daarnaast maak je duidelijke acceptatiecriteria, content- en microcopyrichtlijnen, toegankelijkheidschecks en usability-testplannen met testrapporten. Met dashboards en decision logs in tools als Notion of Confluence verbind je ontwerpkeuzes aan KPI’s en maak je impact zichtbaar voor het hele team.
Samenwerking met product, marketing en development
Je haalt het meeste uit experience design als je vanaf dag één samen optrekt. Met product stem je visie, doelen en prioriteiten af, formuleer je hypotheses en een meetplan, en vertaal je die naar een heldere backlog. Met marketing zorg je dat merkverhaal, content en campagnes aansluiten op de journey, met consistente messaging over website, app en andere kanalen. Met development toets je haalbaarheid, performance en toegankelijkheid, werk je states en edge cases uit en borg je alles in een gedeeld design system.
Je werkt ritmisch samen via discovery-workshops, 3-amigos, refinement, sprintplanning en design reviews, en hanteert een Definition of Done met acceptatiecriteria, trackingplan, WCAG-checks en design QA. Zo lever je sneller, consistenter en meetbaar betere ervaringen.
Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt
Een veelgemaakte fout is direct in oplossingen duiken zonder het probleem scherp te definiëren; voorkom dit door eerst onderzoek te doen, je hypothese te formuleren en de journey te mappen. Een tweede valkuil is een te enge UI-focus, waardoor je service, content en processen mist; ontwerp end-to-end en betrek marketing en support vroeg. Toegankelijkheid vergeten kost je bereik en kwaliteit; bouw a11y in vanaf dag één met WCAG-checks en design QA.
Ook meten teams te laat; koppel elk initiatief aan duidelijke KPI’s en test klein met experimenten. Inconsistentie door losse componenten? Werk met een design system en heldere richtlijnen. Ontwerp niet alleen voor het happy path: documenteer states, errors en edge cases en stem haalbaarheid en performance af met development. Zo voorkom je verrassingen en lever je stabiele waarde.
Veelgestelde vragen over experience design
Wat is het belangrijkste om te weten over experience design?
Experience design is het holistisch ontwerpen van volledige klantervaringen over alle touchpoints. Doel: waardevol, moeiteloos en betekenisvol. Kernprincipes: empathie, consistentie, toegankelijkheid, iteratie. Het verbindt UX, UI en service design tot een samenhangend, end-to-end geheel.
Hoe begin je het beste met experience design?
Start met onderzoek: interviews, analytics en surveys. Maak persona’s en een customer journey map met kansen en KPI’s. Formuleer hypothesen, valideer met low- en high-fidelity prototypes en usability tests. Werk multidisciplinair en borg toegankelijkheid vroeg.
Wat zijn veelgemaakte fouten bij experience design?
Te snel oplossingen ontwerpen zonder probleemdefinitie. UX met UI verwarren. Geen echte gebruikers betrekken of meetplan/KPI’s inrichten. Toegankelijkheid, edge cases en content vergeten. Silo’s, inconsistentie en gebrek aan iteratie maken ervaringen rommelig en kwetsbaar.